产品定位是要选择还是提炼?

怎么理解这个“提炼”?简而言之，提炼就是总结顾客的需求，然后在此基础上进行聚焦。艾，里斯是世界知名的品牌定位专家，但是在他的名片上却没有印“定位”一词，而是印了另外一个词“聚焦”。艾里斯之所以如此欣赏“聚焦”， 正是明了定位的关键在于提炼，在于总结顾客需求之后的聚焦。

在20世纪60年代以前，可口可乐是全球伙料市场上当之无愧的老大，那个时候可口可乐并没有将百事可乐当作能够威胁自己的竞争对手。但是当百事可乐提出“新生代的选择”这一品牌定位时， 可口可乐却一下子慌了手脚，感受到了强烈的危机感。新生代和父辈之间天然存在的“代沟”，不仅仅意味着因他们的价值现摩擦会形成心理隔间，面且还孕育着十分诱人的“对立经济””百事可乐正是敏锐地意识到了这一点，从年轻人人手，提炼出了“新生代”这品牌核心内话， 将年轻群体作为自身品牌的目标消费人群，以此对可口可乐品牌发起了一场“定位战争”。

为了尽可能地取得这场战争的胜利，百事可乐在之后开展的系列公关攻势中施展出了两记杀招:首先，百事可乐经过详组的调查发现新生代普遍崇尚影视偶像，利用这种心理特征，百事可乐花费巨资聘请流行音乐巨星做其广告形象代言人——邀请迈克尔 ，杰克逊作为广告形象代言人，拍摄了由他和其他明星共舞的广告宣传片。根据媒体报道，在广告片首播的那个晚上，几乎所有的青少年都安静地坐在电视机前等待着，以至于当晚全美青少年犯罪率明显下降。其二，百事可乐采取了对比策略，在充满火药味的对比中紧咬对手，以可口可乐的“老迈、过时、落伍”形象来衬托自身品牌的“年轻、活力、潮流”形象。

百事可乐提炼出来的“年轻、活泼、朝气、激情”的品牌定位获得了美国新生代消费者的认同，获得了他们在情感上的共鸣和支持。这种品牌定位成功激发了青少年消费群体的购买欲望，从而推动了百事可乐产品销量飙升，成为仅次于可口可乐的饮料巨头。