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你get到门店搞促销的正确打开方式了吗


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    一、促销活动的理念

    目标性
     
    任何一项活动都有其举办的动机与目的。
     
    1、广宣目的:建立企业知名度,提高消费者品牌形象。
    2、促销目的:立即增加营业额及来客数。
    3、公关目的:建立消费者信赖与良好印象,进而间接增加业绩。
    4、大型活动的目的:提高连锁企业的知名度,增加消费者及同业间的认知度。
    5、教育社会使大众认知达到共识的效果。
     
    任何活动之目标、对象,更应明确化;目标对象达一定数量以上,才值得举办活动。
     
    时效性
     
    1、任何活动,都应依其销售对象的特性选择在最适当的季节、节日或重要纪念日举办。
    2、按照要求对象、活动内容、投入成本,可能收益等因素,来决定活动期间的长短。
     
    创新性
     
    1、任何活动的举办方法,应力求新鲜,具独创性、吸引力强,如此才能有更大的诱因招来顾客,活动的效果才能提高。
    2、随时注意社会的脉动与趋势,掌握话题,运用事件营销的冲击力,提高活动效果。
     
    形象性
     
    1、任何活动都必须本着“以诚信为原则”。
    2、任何活动都必须以消费者的立场来着手。
    3、赠品、摸彩或抽奖既已答应赠予即应确保已赠出去。
    4、与社会公益相结合,有助提高企业形象。
    5、必须有公证单位或公证人员在场。
     
    绩效性
     
    任何活动都必须在成本条件与经济规模两限制条件下,创造出最大的绩效。
     
    1、成本预算控制
     
    活动的成本预算以其所增加毛利>成本为原则。公关活动所耗费的成本能够在公司所控制之下,其有形无形利弊,能做整体性的考虑。
     
    2、经济规模
     
    新连锁系统低于10家时,成本高的活动较少举办,全区域性的活动也少之为宜。当连锁店分布区域密集,且数目达经济规模时,则适合以较多费用来举办大型活动,成效明显。

    二、促销的分类与方法

    如前所述,促销的目的有不同的层面,但基本上仍以业绩为中心;在连锁店的特质中,不论是产销、采销或是加盟形态的差别,都可以把商品的进、出作为流通的主体。
     
    因此在连锁店的促销主体就包括了:公司内部促销以及消费者促销
     
    公司内部促销是以如何激发业绩目标达成的共识为宗旨,且经由业务流程的管理来确保业绩的达成,因此在相当多的连锁店企业规划业绩竞赛或奖励制度,以及业务管理的相关手册,都有以促进销售的经营目的而设计,并且落实在日常业务工作,尤其是自愿加盟的连锁形态,总部对于加盟店的控制权较少,可以各店竞赛、协助陈列、进货折扣及销售奖金等方式促进商品的销售。
     
    消费者促销指的是促进消费者在某特定时间内购买的活动,这个活动包括前面所讲的“全区性活动”“地区性活动”以及“单店活动”。

    三、促销广告的相互作用

    营销中最大的矛盾就是广告与促销的相反作用。广告的目的原本是要养成消费者对品牌长期的忠实度,然而促销活动( SP)却是针对短期的营销效果。
     
    有时SP作得太过火,反而使消费者丧失对该品牌的信心,因为消费者总认为好的产品是不需要用强迫方式来推销。因此SP反而破坏了商品的品牌形象。
     
     
    虽然广告和促销有相反作用,但两者间也有补充作用,例如,新商品上市时,广告与试用品的提供,可以产生非常好的互补作用与相乘效果。又如:胶卷的广告与摄影比赛,不但有短期的促销效果,也可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。

    四、11种促销方式

    特价
     
    特价会破坏品牌的品质印象。过多时会引起消费者的怀疑而降低品牌的忠实度。要设法降低此相反作用,特价必须要利用特殊名目,如节日、周年等,而且销售突破100万件的机率几乎没有。
     
    折价券
     
    会破坏品牌形象,尽量以特定对象及折价券本身的价值感来减少相反作用。报纸或杂志上的折价券可以提高对广告的注目率。邮送的折价券可附带商品信息。
     
    退款券及礼券
     
    是一种减价方式要减少相反作用,需提高礼券的印刷水准,使具有高级感。广告加上退款券或礼券可以鼓励零售商进货。
     
    赠品
     
    价值太低的赠品会引起消费者的反感,没有创意的赠品会增加品牌的不良印象。赠品应视为品牌性格的一部分来处理,以避免反作用。很难以广告来诉求商品差别化时,可以用赠品来当作差别化的工具。
     
     
    抽奖
     
    可以创造立即的促销效果,但未获奖的广大消费者,可能产生挫折感,而影响对品牌的偏好。商品广告加上令人心动的抽奖活动,确实会提高消费者对商品的了解及兴趣。
     
    猜谜
     
    刮刮看对号码等立即性的游戏主要是求短期效果,对商品形象没能大帮助,但因其有趣味,也不会破坏形象?问答式的猜谜,可能增加对商品的了解。
     
    比赛
     
    比赛因为要使用到智力,体力或技巧,不像抽奖只凭运气,令人有不劳而获的感觉。但是比赛只能限于特定对象,无法普及。比赛结果的发表,可以加强商品广告诉求(如命名比赛,可迅速为品牌提高知名度并可增进对商品的了解)。
     
    继续购买奖励
     
    忠实爱用者不必有奖励办法也会继续购买。而一般大众比较喜欢立即报酬,因此用此方式来维系品牌忠实度,不一定比广告有效。以广告来提高形象目标时(如航空公司的Image广告)可用此方法来帮助营销(如飞航满l万公里可获得一张免费机票)。
     
    加值包
     
    对新商品比较没有反效果,但在商品衰退期使用此方式,会让消费者有过时商品最后刺激的感觉。新商品上市,可配合广告来刺激购买欲。
     
    试用品及样品
     
    很少反作用,但因费用太高常会影响广告预算的编列,故散发时必须控制数量及对象。
     
    招待券
     
    因为有文化,有娱乐和健康等正面的意义,以招待券赠送消费者不会产生对广告的反作用。对品牌印象及企业的形象有提高的效果,可以和商品广告同时进行,加强长期忠实度与短期促销效果。

    五、促销企划上的注意点

    1、最好集中在一个主要的目标(例如针对未购者的方式中,目标不要太分散或模糊。
    2、以主要目标来考虑最有效的促销方式。
    3、评价各种促销方式的效率时,必须同时考虑到此方式对广告活动与贩卖活动的关系。
    4、对象要明确。
    5、以数字来估计目标及成本效果。
    6、综合上述,制订与目标市场、广告、贩卖及成本都是最合算的促销办法。
    7、当为了短期作战,不得不使用具有对广告较大反作用的促销活动时,必须尽量利用创意去补救。(例如抽奖活动的奖品是文化活动的入场券,或提出创意较好的游戏)。

    六、促销方式与目标的配合

    促销方式有很多种,但是最主要是要同促销的目标相配合,达不到促销的目的,促销也就失去了本来的意义。





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